Карточка товара для маркетплейса: как сделать продающую на Wildberries и Ozon

Из чего состоит карточка товара на маркетплейсе

Карточка товара — это страница, на которой покупатель решает, брать или нет. По логике она похожа на посадочную страницу сайта: у неё есть «первый экран», доказательства и ответы на возражения. Я больше десяти лет делаю сайты и рекламу, и в карточках вижу те же законы, только в жёсткой рамке правил площадки.

Части карточки и их задачи:

1. Главное фото. Его видят в выдаче. От него зависит, нажмут на карточку или пролистают.
2. Дополнительные фото и инфографика. Показывают товар со всех сторон, в использовании, с размерами и комплектацией.
3. Видео или видеообложка. Показывают товар в движении: как открывается, как сидит, как работает.
4. Название. Отвечает на вопрос «что это» и участвует в поиске.
5. Характеристики. Попадают в фильтры каталога и влияют на ранжирование.
6. Описание. Добирает то, что не уместилось в характеристики: сценарии использования, особенности, уход.
7. Отзывы, оценки и вопросы. Социальное доказательство. Покупатель читает их перед заказом почти всегда.

Служебные поля (категория, баркод, габариты, ТН ВЭД, документы) на продажи не влияют, но ошибка в них может закончиться блокировкой или штрафом.

Требования Wildberries и Ozon к карточке: сводная таблица

Я свёл главные технические требования из двух справок: Wildberries — статьи «Как создать карточку товара» и «Фото товаров: правила, рекомендации и частые ошибки»; Ozon — раздел базы знаний «Требования к фото, видео и видеообложкам», статьи «Название товара» и «Текст о товаре». Площадки обновляют правила часто, поэтому перед загрузкой сверяйтесь со справкой своей категории.

По размеру фото я обычно делаю один вертикальный макет 3:4 с запасом по разрешению, например 900×1200. Он укладывается в рекомендации Ozon и проходит минимальные требования Wildberries.

Фото и инфографика: что продаёт и что режет рейтинг

Главное фото решает, откроют карточку или нет. Wildberries прямо пишет в справке, что главное фото влияет на рейтинг карточки, а значит на позиции в поиске и каталоге. Товары без фото в поиск не попадут, площадка советует загрузить хотя бы два снимка.

Что требуют обе площадки:

• Товар на главном фото виден целиком, в фокусе, крупно.
• Фон нейтральный и не спорит с товаром. Ozon отдельно запрещает «домашние» снимки на фоне ковра и мебели.
• На изображениях нет цен, скидок, контактов и призывов к действию.

Отличия, которые стоит помнить:

• Wildberries снижает рейтинг за маркетинговый текст на главном фото. В справке перечислены группы фраз: про сезонность цены, срочность («только сегодня»), скидки и распродажи, гарантию возврата денег, ликвидацию магазина, «цену от производителя». Нельзя писать количество проданных штук, оценки вроде «хит» и «топ», обещать вознаграждение за отзыв. Инфографику на главном фото площадка советует держать минимальной, плашки делать нейтрального цвета.
• Ozon разрешает инфографику и на главном фото, и на дополнительных. Запрещает надписи о доставке и возврате, элементы «Честного знака», контакты (исключение — номера 8-800). Ещё Ozon напоминает, что поверх главного фото система может наложить свои бейджи, и советует не ставить в эти зоны текст.

Порядок дополнительных фото я строю как короткую презентацию: товар целиком, товар в использовании, главная выгода, размеры, детали и материалы, комплектация, уход или инструкция. Wildberries добавляет полезное правило: если в карточке набор, полный состав набора должен быть на первой фотографии, а аксессуары вроде подарочной коробки идут сразу после главного фото.

Подробно про слайды с текстом и иконками я написал в отдельной статье: инфографика для маркетплейсов.

Если вы продаёте на маркетплейсе и чувствуете, что упёрлись в потолок площадки, полезно посмотреть на свой товар шире: есть ли смысл запустить собственный сайт и рекламу как второй канал продаж.

Видео и видеообложка

Видео показывает то, что фото передаёт хуже: как товар раскладывается, как ткань тянется, как работает механизм. Технически площадки устроены по-разному.

На Wildberries в карточку можно добавить одно видео: MOV или MP4, ширина и высота кадра от 720 до 1920 пикселей, до 3 минут, до 50 МБ, 25–30 кадров в секунду. Ссылки на видеохостинги вроде YouTube не подойдут, нужен файл или прямая ссылка на него. Есть сервис «Видеообложки», который собирает ролик из фотографий карточки.

На Ozon обычное видео принимается в MP4 или MOV, от 1080 до 1920 пикселей по большей стороне, от 3 секунд до 5 минут. Отдельно есть видеообложка: короткий ролик вместо главного фото, от 8 до 30 секунд, до 20 МБ, в соотношении 3:4. Она проигрывается без звука и по кругу, поэтому смысл должен считываться без аудио. Ozon не советует ролики 16:9 и 9:16: их сильно обрезает.

В видеообложке я показываю товар крупно в первые две секунды, а дальше одно действие, которое объясняет главную выгоду.

Название: как составить на Wildberries и на Ozon

Название — первое, что покупатель читает после фото, и одно из полей, по которым работает поиск. Здесь у площадок самые заметные расхождения.

Wildberries ограничивает наименование 60 символами и советует учитывать, что в каталоге оно может отображаться не полностью. Название должно коротко ответить на вопрос «что изображено на фото». Справка просит избегать синонимов и повторов, перечислений через запятую или слэш, указаний пола, возраста и сезона, названий брендов, оценок вроде «лучший» и «хит», заглавных букв, слов только латиницей, спецсимволов, контактов и эмодзи. Бренд указывается в отдельном поле.

Ozon допускает до 200 символов, но не больше 27 символов в одном слове. Рекомендуемая схема: бренд или производитель, тип товара, название модели, важные характеристики. Пример из справки: «Step Puzzle Пазл для малышей Попугай Кеша». В длинном названии нужны знаки препинания, набор слов в именительном падеже модератор отклонит. Поисковые синонимы в названии Ozon прямо называет вредными: алгоритм их уже учитывает, а повторы понижают товар в выдаче. В части категорий название собирается автоматически из характеристик по шаблону.

Отсюда практический вывод: одно и то же название на две площадки не подойдёт. Под Wildberries я пишу короткую версию «тип + ключевое отличие», под Ozon — полную по схеме площадки.

Характеристики и описание: SEO внутри маркетплейса

Поиск внутри маркетплейса работает по данным карточки. Обе площадки говорят одно: характеристики — главный источник этих данных.

Wildberries в справке пишет, что заполненные характеристики напрямую влияют на то, как часто и кому показывается товар, а при пустых полях карточка ранжируется гораздо хуже. Если значений несколько, каждое вносится отдельно. Если перечислить их через запятую в одном поле, система их не распознает и товар не попадёт в фильтр. Ozon предупреждает о том же с другой стороны: если основные характеристики есть только в описании, в фильтры товар не попадёт.

Описание добирает остальное: особенности, преимущества, сценарии использования. Требования такие:

• Wildberries: лаконично, правдиво, по товару. Не нужны теги и SEO-запросы списком, площадка индексирует текст сама. Слова, по которым вас должны находить, вписывайте в обычные предложения, без спецсимволов. Нельзя указывать домены, чужие бренды, артикулы, перечисления всех цветов и вариантов.
• Ozon: до 6000 символов, грамотно, не перечислением, не больше половины текста на иностранном языке. Нельзя писать цену, условия акций и доставки, призывы, контакты (кроме 8-800), слова вроде «оригинал», «реплика», «аналог», а также списки ключевых слов, которые не соответствуют товару. Для разметки доступны теги переноса строки и списков. Если подключить rich-контент (описание с картинками и блоками), на сайте Ozon он полностью заменяет текстовое описание.

Где взять поисковые запросы покупателей

Запросы, по которым ищут ваш товар, лучше брать из данных самих площадок.

• На Ozon в разделе «Что продавать на Ozon» есть отчёт «Аналитика запросов»: топ-1000 запросов за последние 7 дней, поиск по своим ключевым словам, популярность запроса, добавления в корзину, конверсия и конкуренция. Ozon прямо советует использовать эти данные, чтобы правильно заполнить карточки.
• На Wildberries есть отчёт «Поисковые запросы: ваши товары». Бесплатная версия показывает среднюю позицию товара, конверсию из поиска в корзину и факторы позиций в поиске. Сами запросы, по которым находят товар, видны в полной версии отчёта с подпиской «Джем».

Как я работаю с запросами: выписываю 15–30 формулировок, которыми люди ищут товар, делю их на «тип товара», «назначение», «свойства» и «для кого». Тип идёт в название, назначение и свойства — в характеристики, где для них есть поле, остальное — в описание живыми предложениями. Одно слово на одно место, без повторов.

Отзывы и вопросы покупателей

Отзывы карточку не заполняют, но продают её. Покупатель смотрит рейтинг в выдаче, а в карточке листает отзывы с фото и ответы продавца на негатив.

Что тут в руках продавца:

• Отвечать на каждый отзыв, особенно на плохой. Ответ читает и автор, и все следующие покупатели.
• Переносить повторяющиеся вопросы в карточку. Если трижды спросили про размер, нужен слайд с размерной таблицей или строка в описании.
• Чинить причину жалоб. Если в отзывах ругают упаковку, менять придётся упаковку, текст карточки тут не поможет.

Чего делать нельзя: обещать вознаграждение за отзыв на фото товара. Wildberries перечисляет это в списке запрещённых изображений. Правила обеих площадок по работе с отзывами меняются, поэтому условия кешбэка за отзыв и подобных механик проверяйте в актуальной справке.

Как сделать карточку товара: пошаговый план

1. Прочитайте правила своей категории. У Wildberries есть отдельная статья «Категории товаров» с особыми требованиями, у Ozon — шаблоны названий для части категорий.
2. Разберите 5–10 карточек конкурентов из топа выдачи. Выпишите, что показывают на главном фото, какие вопросы задают в отзывах, на что жалуются.
3. Соберите поисковые запросы в отчётах площадок и разложите их по полям карточки.
4. Сформулируйте одну главную выгоду для главного фото и 4–6 дополнительных для остальных слайдов.
5. Снимите товар на нейтральном фоне, целиком, в использовании и крупно по деталям. Один стиль и одинаковые оттенки на всех кадрах.
6. Соберите слайды в формате 3:4 с запасом по разрешению. Проверьте читаемость текста на экране телефона.
7. Заполните все характеристики, которые есть в категории. Значения выбирайте из подсказок площадки.
8. Напишите название отдельно под каждую площадку и описание живыми предложениями.
9. Добавьте видео или видеообложку, если товар выигрывает в движении.
10. Проверьте оценку карточки. У Wildberries в кабинете есть внутренний рейтинг заполнения по 10-балльной шкале и кнопка «Улучшить карточку» с подсказками.
11. Через 1–2 недели посмотрите аналитику: переходы из поиска, конверсию в корзину, позиции. Меняйте по одному элементу за раз, чтобы понимать, что сработало. У Wildberries для фото есть А/Б-тесты.

Условный пример: сколько стоит слабое главное фото

Цифры ниже условные, они нужны, чтобы показать механику.

Допустим, органайзер для косметики получает 10 000 показов в поиске за неделю. С текущим главным фото на карточку нажимают 2% покупателей, это 200 переходов. Из них заказывают 5%, получается 10 заказов в неделю.

Продавец меняет главное фото: убирает пёструю плашку, показывает органайзер заполненным, крупно, на светлом фоне. Кликабельность растёт до 3%. Те же 10 000 показов дают 300 переходов и при той же конверсии 15 заказов. Это плюс 50% к заказам без изменения цены и рекламного бюджета.

Если же карточку открывают, но не покупают, дело уже в цене, отзывах или ответах на вопросы.

Ошибки в карточках товаров: таблица

Генератор карточек и нейросети: где они реально помогают

Запрос «генератор карточек товаров для маркетплейсов» ищут часто, и ожидания у людей обычно завышены. Готовую продающую карточку за одну кнопку генератор не соберёт: он не знает ваших отзывов, ваших конкурентов и того, чем ваш товар отличается от соседнего. Зато рутину он снимает хорошо.

Встроенные инструменты площадок:

• Ozon даёт OzonGenerator в поле «Аннотация»: бесплатно, 200 генераций в месяц для всех продавцов. В него можно добавить особенности товара, которых нет в характеристиках.
• Wildberries без подписки позволяет сгенерировать 20 коротких описаний в нейтральной тональности в месяц, с подпиской «Джем» или отдельной опцией — без ограничений, с выбором ключевых слов, тона и длины. В кабинете есть «Фотостудия» с нейросетевыми моделями для демонстрации товара и «Видеообложки», которые делают ИИ-видео из фото карточки.

Где нейросети экономят мне время: черновик описания под проверку, варианты формулировок выгод для слайдов, удаление фона, подготовка референсов для фотосъёмки, разбор отзывов конкурентов на повторяющиеся жалобы. Где я их не пускаю без проверки: в цифры и характеристики, в текст на фото (Wildberries прямо пишет про искажённые символы в сгенерированных картинках) и в финальное главное фото.

В Telegram-канале я показываю такие связки на живых примерах: видеоуроки, кейсы и разборы проектов.

Нужны клиенты? Тут фишки и рабочие схемы — подпишись!

Реальные кейсы, проверенные решения и ошибки, которые мешают проектам расти

Подписаться на канал

Чек-лист карточки перед публикацией

• [ ] Главное фото: товар целиком, крупно, на нейтральном фоне, без цен, скидок и оценок.
• [ ] Набор фото рассказывает о товаре по порядку: общий вид, использование, выгоды, размеры, детали, комплектация.
• [ ] Все фото одного артикула сняты в одном стиле и цвете.
• [ ] Размер и формат файлов в пределах требований площадки.
• [ ] Название под конкретную площадку: длина, схема, без синонимов и эмодзи.
• [ ] Все характеристики категории заполнены, по одному значению в поле.
• [ ] Описание живыми предложениями, запросы вписаны в текст, без контактов, цен и призывов.
• [ ] Видео или видеообложка понятны без звука.
• [ ] Служебные поля проверены: категория, габариты, ТН ВЭД, документы, баркоды.
• [ ] Через неделю назначена проверка аналитики поисковых запросов.

Маркетплейс — один канал продаж. Что ещё можно построить

Карточка работает по правилам площадки: комиссия, алгоритм выдачи и соседние товары в одной ленте. Когда карточки уже доведены до ума, многие селлеры упираются в потолок. Следующий шаг — собственный канал: сайт бренда и реклама, которая приводит покупателей напрямую или прогревает их к покупке на маркетплейсе.

Я 10+ лет делаю сайты и рекламу, за плечами 400+ сайтов и 800+ рекламных кампаний. Для меня сайт и реклама — одна задача: сайт должен продавать, а реклама окупаться. В одном из проектов новый сайт вместе с Директом снизил стоимость заявки в 10 раз и дал 510 заявок за первый месяц. Для селлера с сильным товаром такой второй канал снижает зависимость от одной площадки.

Если хотите понять, имеет ли смысл это для вашего товара, начните с бесплатного разбора: я посмотрю проект и предложу 3 варианта решения под бюджет.

Формулировки для главного слайда можно подсмотреть в подборках УТП для одежды и офферов для магазина.

Частые вопросы

Читайте также

Инфографика для маркетплейсов: правила Wildberries и Ozon, примеры и ошибки